数字传媒时代再谈企业内刊与互联网的融合

据不完全统计，全国1900多种报纸杂志，90%已经布局互联网，或建立综合性新闻网站，或创建数字报、电子报、手机报，从中央到地方已经构建了三级网络媒体发布体系。期刊上网方面，一方面是在国家支持下为学术期刊构建了国家级的学术数据库，包括自然科学、社会科学、人文科学等，共计收录有7500多种，一方面是一些专业传媒、传播、文化公司为市场化期刊搭建的网络公共平台，或收费或免费。此外，还有一些网民自发建立的报纸网站，利用网民分散各地的优势，将各地报纸用一种最原始方式——扫描的方式将各个版面发到网上，然后通过一种客户端软件放大版面上各条文章的内容，供网民细细浏览。 

传统大众传媒触网，不仅表现在数量上，更反映在对网络的运用程度上。各种互联网应用技术如论坛、留言、调查、博客、视频、RSS、网摘、H5等已成为网络新闻报道的常规性手段。2008年两会报道时，人民网的两会专题运用的网络技术手段多达26种。目前大众平媒已成为网络新闻内容的主要来源，不仅树立了自身品牌和形象，也走出了一条新的发展之路。  

目前企业内刊的上网方式大致有三种： 

第一种是借助社会公共平台，定期或不定期地发布企业内部报刊的内容。比如中国企业联合会有一个“全国企业报刊网”，网站上大约有1000多种企业内刊。借助公共平台发布刊物内容，会有两种可能，一是信息完整、内容更新及时，确实能成为刊物的第二传播渠道；二是内容更新没有保证，内刊简介信息不够完整，非但不能有效传播，甚或还影响到企业内刊的品牌形象。因此，社会公共平台一大难点是不可控性，虽然能节省企业的人力、物力、财力，但结果是很难保证的； 

第二种是利用企业网站，在企业网站里设置一个频道或栏目，定期或不定期发布内部报刊的内容，有的和网站企业新闻融为一体，有的单独有电子版、电子杂志等页面。借助企业网站发布内刊内容，情况比较复杂。 

第三种是创建独立的内部报刊网，有自己的域名和网站，网站上除了发布内部报刊的内容，还开展其他方面的活动。这种形式由于需要大量的人力、物力和财力的投入，目前看来还比较少。报网互动的七种模式 

怎样让内部报刊和互联网很好地结合起来，形成互动性呢？这首先需要了解报网互动的基本概念和已经成熟的模式。所谓报网互动是指报纸与网络通过互动实现两种媒介传播效果的最优化。报纸与网络相互借力，网络吸取报纸的内容、资源及其他优势，报纸借助网络的渠道、平台及技术力量。报网互动有两层含义：一是报纸和报纸创建的网站之间开展互动，这是内部的互动；一种是报纸借助网站达到与读者互动的目的，这是对外的互动。报网互动的本质要是实现内容上的多次传播、运营上的多次销售和品牌上的无限延伸，使受众享受差异化和个性化服务，使新闻报道在社会上形成舆论合力。比如说报纸借助新媒体的渠道，也就是报纸的内容，通过网站传递出去，通过手机传递出去，多次的传播，针对不同的平台进行各种内容的再造，最终达到同一条内容的异质化表现。一条新闻在报纸上传播，可能只是报纸的读者看到，但是同样一条新闻，在不同的渠道传播，尤其在3亿多的网民群体里传播，其效果是不言而喻的。

随着互联网运用的成熟、影响的扩大，报纸与网络的互动模式越来越丰富。根据人民日报和人民网的互动情况，大致总结出七种形式： 

一是直接将报纸、期刊的内容上网，可以在网上“看报纸”、“听新闻”、“评新闻”。人民网在其首页的显著位置划定一个区域，登载报纸的各版链接。点击链接，可以看到报纸单篇的图文版，完整的纸制版、还可以下载PDF下载，还有回顾和检索。除了“看报纸”，还可以听新闻。也就是网站将报纸的每天新闻都加载有语音版，如果网民不愿意看，可以选择听语音的方式。“评新闻”是在每一条新闻的后面，有一个留言板，既可以发布对文章的看法，也可以简单地给文章打分。基于留言和打分，网站还给出了新闻排行版和留言排行版，这两个版单体现了报纸和网民互动的结果。 

二是报纸为网站宣传推广发力。在人民日报报头下面，有两行黑体字，分别是人民网网站和人民手机网网址。人民日报还经常将网民评报的留言和感想发到版面上，一些特殊时期还开辟出专门的栏目登载网民的评论、留言、论坛精彩贴文以及博客文章等。2002年人民网强国论坛请到当时的全国十大女杰任长霞做客嘉宾访谈。任长霞因公殉职后，全国掀起了学习高潮，任长霞在人民网与网民交流的的访谈内容，非常真诚、非常质朴，非常直白，全部是自己的真情实感。后来人民日报把整个访谈内容稍加整理，全文发到头版头条，并注明这是来自任长霞做客人民网的嘉宾访谈内容。报纸利用自己的资源优势为网站的品牌推广推波助澜。 

三是直接调动报社记者为网站发稿写稿。在一些重大、突发事件发生时，网站需要直接调动报社记者第一时间将稿件发给网站，保证网站新闻的时效性、首发性和原创性。如果要等到报纸登载后网站再转载，新闻的价值就失去了。在一些特殊事件中还需要策划、约请报社记者写评论。2005年中日之间因为教科书问题关系一度紧张，网站上反日情绪激愤。人民网约请人民日报国际部记者丁刚撰写了一篇人民时评《我们怎样表达爱国热情》，起到了很好的舆论引导效果。该评论获得第16届中国新闻奖网络评论一等奖。实际上，随着报网互动的深入，报网融合的形成，报社的记者就是网站的记者，就是网站的一支编外采访队伍。 

四是报社与网站联动，联合采访。2003年笔者本人就参与了报社、人民网和地方记者站三方联合行动的三峡船闸试通航报道。近几年的两会报道，都是人民日报子报子刊和人民网共同组成两会记者团，记者团成员都以人民网记者的身份第一时间向网站发稿，解决了网站报道的稿源问题，提高了报道的时效性和稿件的原创量。 

五是邀请报纸期刊的总编、主编和一线记者编辑做客嘉宾访谈室与网民在线交流。一方面畅谈一线采访、编辑的工作感受、获奖的经历、热门话题报道的幕后故事，一方面回答网民的各种问题，借助网络实现报纸采编人员与受众的互动。2009年两会报道结束后，网站第一时间请到人民日报两会报道组的组长和一个部门的副主任，请他们做客论坛讲述人民日报两会报道的新气象、新变化。访谈既有视频直播，也有文字实录，真正实现了多媒体报道的结合。 

六是联合开展网络互动活动，比如网上联合调查、网上热点话题征集意见等。从2003年至今，人民日报国内政治部和人民网每年都在“两会”召开前携手合作，开展“你最关心的十大热点问题”网上调查。互联网作为一个平台和工具，通过网络互动可以看到真实的民意，报纸依据这个调查结果，来确定报道的重点、报道的选题和报道的基调，也就是尊重民意的表现。