期刊的内容管理分为内容制作管理和内容传播管理两大方面，从期刊诞生之初，所有的期刊都在不断致力于这两方面的最优化。期刊需要精良的内容，但如果没有有效的传播渠道，仅是靠“酒香效应”是难以成功的。传统的期刊内容管理，是采编人员与经营人员的密切配合，在采编人员制作完成期刊之后，经营人员通过一系列的发行营销、品牌营销活动去最大限度地扩大期刊的传播渠道，然后通过成功的内容管理实现经济效益。 

如果说互联网的出现尚未给整个期刊业带来如同报业那样的致命冲击，无论是广告收入还是读者人群，传统期刊的损失目前都是尚可承受的，那么从互联网衍生出的电子期刊则在历经磨难之后，以一种锐不可挡之势向传统期刊业袭来。如同当年熬过第一次互联网寒冬的新闻门户网站对于整个报业的影响一样，渐渐摸索出盈利模式的电子期刊们，对于整个传统期刊业的内容管理来说必将带来极其深远的历史影响。 

电子期刊的昨天、今天与明天 

对于电子期刊，浏览各种媒体的报道，目前人们对它的命名五花八门，比如电子杂志、网络杂志、互动杂志、多媒体杂志等等，这里我们姑且用它最传统的名称“电子期刊”来称呼。电子期刊到目前为止的发展大致可以分为两个阶段：从1991年至2000年，网上电子期刊的出版尚处于试验阶段，数量增长迅速，1994年4月世界上第一种中文网络电子期刊――《华夏文摘》的出版,标志着中文网络电子期刊的诞生，这个时期电子期刊的应用者还主要在学术界，一些网络的爱好者和学术团体承担了电子期刊出版者的角色，目的在于促进学术交流。随着互联网络的迅速发展，进入21世纪后，由2002年开始，电子期刊在技术运用上实现了历史性突破，多媒体元素的加入使电子期刊在表现形式上有了巨大变革，P2P（点对点）技术的应用是产生电子期刊全新传播方式的基础，这一阶段是电子期刊发展到数字技术成型的阶段，也是数字型电子期刊的起步阶段。 

据iResearch艾瑞市场调查的数据显示，经过2004年的概念积累，电子期刊已经为较多的网民所了解。随着Web2.0概念的热炒，2005年电子互动杂志更受瞩目，电子期刊经营者四处出击宣传自己的品牌。因此，中国电子期刊用户数急剧增多，2005年总数达2000万，预计2006年为3200万，增长率为60%。而到2010年，中国电子期刊用户数量将达到8200万（见图1）。2005年中国电子期刊整体市场规模为0.2亿元，这个数字虽然还很小，但中国的电子期刊行业在飞速发展。由于得到风险投资的电子期刊公司开始发力和新的公司进入市场，预计2006年中国电子期刊市场规模可能会大幅增长到1亿元，此后增长速度有所下降并趋于平缓保持稳定增长，到2010年中国数字杂志市场规模达到12.5亿元。（见图2）。 

基于数字化的期刊内容管理 

电子期刊是数字技术发展到一定阶段的产物，和数字音乐、数字电视一样，是数字时代E生活的象征之一。电子期刊采用先进的P2P技术发行，集Flash动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体，内容更丰富生动。它提供多种多样的阅读模式，可在线或离线阅读、直接IE打开或独立执行文件等，也可通过发行方提供的阅读器进行阅读。电子期刊延展性强，未来还可以移植到PDA、OBILE及IPTV(数字电视、机顶盒)等多种个人终端进行阅读。很明显，它不是传统期刊的简单电子版，它应该属于大“电子期刊”的范畴。但是电子期刊不是期刊的新形态，应该是期刊对先进计算机技术和互联网的新运用。 

电子期刊的内容来源有传统出版商转型、单一电子期刊出版商、个人制作者，目前电子期刊在内容上大体涵盖了生活时尚、音乐、IT资讯、商业财经、动漫、游戏、摄影等方面，休闲娱乐类的资讯是现在电子期刊的主要内容，提供给读者闲暇之时的放松空间。另外还有少数的电子期刊也提供一些社会人文科学的内容以满足少部分有不同追求的受众人群，如商业财经类的数字杂志《中国财富》。 

目前，电子杂志都通过专门的P2P平台进行下载订阅。P2P的特点是下载的人越多，速度越快，使文件分发成本趋近于零。用户只要下载一款客户端软件，电子期刊平台运营商就可以定时把用户订阅的杂志“推”到客户面前，几十万份杂志几分钟就可发送完毕。 

无论是在内容制作和内容传播方面，电子期刊都开创了前所未有的空间，是一种基于数字化的内容管理，在内容制作上，使期刊的内容突破了原有的平面形式，如Xplus的Zmaker技术和期刊导航网的Pagemaker技术都能够实现传统期刊的一键式转换，并可任意加入Flash动画和音频、视频内容，对于期刊的内容制作是一种革命性的颠覆。另外从内容传播来说，目前国内大部分期刊都要受制于邮局的发行网络，自办发行的成本也是居高不下，而通过电子期刊的形式，期刊能够将自己的纸版内容轻松转化成网络版，通过互联网准确、经济地将刊物传递到读者手中，还能建立自己的读者数据库以备后用。 

传统期刊安逸不再 

中国互联网协会日前发布的《2007中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91％。《报告》预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8％和55.6％的增长，到2008年市场规模将达117.63亿元。 

相对于互联网广告市场规模的不断攀升，传统媒体广告额增幅在不断下滑，虽然传统期刊比报纸更加注重窄众市场，读者的忠诚度要远远高于报纸，但是电子期刊同样专注的也是窄众市场，比传统期刊更加强调互动性和多媒体。而且目前，主流的门户网站都在谋划将博客和网络杂志这两种Web2.0业务结合在一起，业内人士表示这种合作有望能够创造出一种新的商业模式。比如红极一时的徐静蕾博客就宣布要向电子期刊转型，2007年1月25日，著名主持人陈鲁豫与上海万众传媒合作创办了自己的电子杂志《豫约》，王朔等文化名人也纷纷宣布要转战电子期刊市场。同时电子期刊从业者们也在不断进行技术研发，力图通过技术手段弥补电子期刊阅读感差、下载速度慢等不利因素，正在内容管理上不断缩小与传统期刊的差距，传统期刊的读者和发行将会面临被蚕食的危险这些对于传统期刊来说无疑都是雪上加霜的消息。相比较广告收入和读者群流失来说，另一个更加隐蔽的危险，是随着电子期刊平台商的强大，未来的传统期刊们会像如今的报纸一样，为了争取传播渠道而成为拥有互联网平台者的“内容打工仔”。 

携手才能共赢 

目前的电子期刊出版者不仅有转型的传统出版商、单一的电子期刊出版商，还有众多的个人制作者在跃跃欲试进入电子期刊领域，因此电子期刊的内容质量也是参差不齐。而内容的贫乏则是制约电子期刊发展壮大的最大瓶颈，电子期刊要独立支撑一个出版门类，必须有自己的核心竞争力，内容竞争力绝对是不可或缺的。作为媒体，万变不离其宗，最终是“内容为王”。当前，电子杂志的内容来源一般可分为两种，一种是改编自其他版本，像《瑞丽》电子杂志部分内容来自其纸版杂志，《数字魅力》则来自网站精选内容，相当于把HTML内容排成Flash格式，Donews的电子杂志也来自其博客。另一种是自己的编辑部制作内容，如《澜LAN》、《爱美丽》等女性生活杂志。而由传统媒体转型的电子期刊，无论是制作质量还是公信力无疑都是最强的，知名互联网人士夏鸿就认为广告模式和发行模式是传统媒体行之有效和没有被颠覆的方式，应当好好钻研这一基本方式。 

因此对于电子期刊来说，传统期刊拥有的强大内容生产力是他们梦想开发的内容金矿，很多电子期刊平台就是在致力于整合传统期刊的内容力量，充分发挥传统期刊的内容优势。相比之下，传统期刊的经营者们则保守太多，漫说没有多少传统期刊拥有自己的网站，就是通过互联网宣传自身刊物都是很多传统期刊不屑去涉足的。传统期刊要么满足于已经拥有的市场，要么无力去拓展市场，而传统期刊实力悬殊、力量分散的现状，又十分容易被人各个击破。所以，传统期刊的当务之急是积极利用新技术带来的发展机遇，在内容制作上从平面的文字图片向音频、视频、Flash等多媒体的立体融合转变；在内容传播上通过新技术打破目前发行渠道中存在的束缚，实现更加精准有效和经济实惠的传播发行。因此如果传统期刊与电子期刊能够携手，将推进整个期刊业顺应历史潮流，共同获得更大发展。 

历史对于所有人都是公平的，在历史机遇面前是否能把握机遇是关键，期刊界在面临数字化历史浪潮时，应当尽快转变思路让技术为我所用，安于现状或自怨自艾，只会让自己在退出历史舞台之后留下无尽感伤和遗憾。