金融行业企业期刊策划与执行指南

来源:【雅志】电子杂志制作 | 更新:2018-09-08

怎么办好期刊?这是一个有意义的话题。面对媒体多元化、数字化的冲击,如何促进金融期刊高质量的发展,履行好金融期刊的责任和使命,创作出一些精品力作,讲好中国金融改革开放的故事,值得我们深入思考。

怎么办好期刊?这是一个有意义的话题。面对媒体多元化、数字化的冲击,如何促进金融期刊高质量的发展,履行好金融期刊的责任和使命,创作出一些精品力作,讲好中国金融改革开放的故事,值得我们深入思考。

企业期刊

一、提高金融期刊质量的紧迫性

党的十九大提出,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。以习近平同志为核心的党中央高度重视文化建设,多次强调坚持文化自信,多出传世佳作、精品力作。这要求期刊工作者要有新时代的文化担当,促进期刊业质的变革。

推动期刊高质量发展是期刊业可持续发展的必要条件。我国已成为期刊大国,但还远非期刊强国。随着新媒体、新型出版的发展,日益突破与改变原有的文化生产和消费方式,传统出版若不变革就难以满足社会不同方面的金融文化需求。同时,政策环境的变化以及期刊业竞争的加剧也需要我们尽快改变原来被动的做法,采取更加主动、自主的办刊方式。

推动期刊高质量发展是金融业转型发展的必然要求。从金融业层面看,我国金融业已经开始由大到强的转变,金融业转型升级迫切要求金融文化升级,以适应金融改革发展的需要。无论是金融服务实体经济,防范化解金融风险,还是深化金融改革,都面临许多新的课题,都需要发展相应的金融文化。金融期刊作为金融文化建设的重要领域,在增强金融文化实力建设方面责无旁贷。从社会层面看,随着人们收入水平的不断提高,公众要想加强财富管理能力和风险防范新意识,也需要掌握科学的金融理论知识,金融期刊理应适应图书市场的变化。同时,随着我国金融对外开放程度的扩大,也需要更多的精品力作,客观反映我国金融发展成果,有效进行国际沟通,讲好中国金融发展故事。

推动期刊高质量发展符合金融文化发展规律。期刊在经历高速发展阶段后,从量的扩张转向质的提高也是历史的、现实的选择。作为社会发展中重要的精神产品,也要求期刊更加重视知识含量、人文价值、产权保护和文化传承,不断提升其社会价值,实现其经济价值和社会价值的统一。

推动期刊高质量的发展,满足金融业不断发展和人们日益增长的金融文化需求,要牢牢把握质量第一原则,始终坚持正确的出版方向,始终把社会效益放在首位,努力在出版工作中体现文化企业的社会价值,努力实现社会效益与经济效益的统一。要发挥金融期刊的比较优势,紧密围绕金融产业升级、金融市场升级、金融基础设施升级、金融结构升级、金融从业人员素质提升发展金融期刊,特别是加强资本金融、交易金融、普惠金融、绿色金融、政策金融、保险保障、社会公共金融教育的选题策划,使我们的特色更加突出。要加强与金融管理部门和主要金融机构的合作与沟通,增强期刊的权威性、专业性、前沿性。要充分体现新的发展理念,体现绿色发展,减少文化重复建设和浪费。要加强经济效益分析,更加注重劳动效率、资源效率,不断提高投资回报率。要更加重视品牌建设,特别是加强营销管理和客户关系管理,不断提高刊物的社会影响力和市场影响力。

二、怎么办好期刊

总结多年的实践和感受,笔者认为办好一本期刊有几个关键要素:清晰的定位、明确的理念、适当的结构;要坚持动态的策划;要有良好的质量把控。

(一)期刊定位

社会上有各种各样的期刊,有学术性的、新闻性的、综合性的、专业性的、娱乐性的等,每一种类型的期刊的办刊历史、主体、受众和市场都存在差异。社科期刊中的《经济研究》《金融研究》《管理世界》《保险研究》等属于学术类期刊。《中国金融》等由政府部门主管的期刊,兼具政策性、理论性、专业性和实务性。还有一些新闻性、市场性较强的财经期刊。每本刊物的定位都有着较大的差异。

首先我们要思考期刊为谁而办、为什么要办的问题,也就是说要考虑其存在的价值。每种类型的期刊都有不同的要求,都应当追求其独特的价值和作用,使其难以替代,或者具有比较弱的替代性。

一本期刊的定位与其发展历史有着密切的关系。拿《中国金融》来讲,作为中国人民银行主管的期刊,《中国金融》在很长一段时期曾经是我们国家唯一的一本金融杂志。中国人民银行成立不久就创办了《中国金融》,当时还没有其他金融类期刊,直到20世纪80年代中期,才有了《金融研究》《金融时报》。很多老一辈经济学家、金融学家对《中国金融》感情很深。这本刊物一直是党和国家在金融系统的重要舆论阵地,是宣传和传导金融方针政策的重要渠道,是推动金融理论学术研究的重要载体,是传播和普及金融知识的重要平台,是金融从业人员学习成长的重要园地。随着金融发展与金融改革的深化,这本期刊经历了多次调整,但它在不同的历史时期都发挥了独特的作用。不管形势如何变化,其办刊定位和宗旨不能偏离。《中国金融》延续了近70年,一代代传承下来,一步步走到了今天,权威、专业、理性、前沿这些因素促成了目前《中国金融》的定位。其实,一些国际上知名的期刊也是如此,大家熟知的《经济学家》(英国)这么多年来栏目都没有发生什么变化,一直旨在传播西方主流的价值理念,每篇文章都没有作者署名。当现实实践与其价值理念发生冲突时,它会毫不犹豫地站在批判、规范的立场予以评判。例如,近一期《经济学家》的封面文章讲了特朗普的决策问题,认为特朗普的决策是建立在愤怒、本土主义和重商主义的基础上,和西方的一些主流价值观有所冲突。其中对中国问题的看法存在偏见,我们可以进行学习与批判。一本期刊一定要有清晰的定位,无论是做政策咨询、会员服务、宣传沟通,还是专注于专业性和价值创造,也都要在坚持定位的基础上不断地发展。

一本期刊的定位还要密切关注读者的需求和市场的变化。金融业发展到今天,很难想象《中国金融》这样的期刊如何能够坚持过去的办刊理念。因为读者的知识结构、金融业的结构、国际金融市场,以及整个宏观环境都在变化,这要求我们应当随着这些变化作出相应的调整和改进。但作为中国人民银行主管的期刊,以及中央在金融系统重要的舆论阵地和宣传阵地,必须考虑到政策的客观性、准确性和权威性,同时要“接地气”,考虑到各区域的金融实践和读者需求,坚持“三贴近”原则,不能自说自话,高高在上。

(二)办刊理念

理念和定位有着密切的联系,《中国金融》如何在坚持基本定位的基础上为读者呈现出丰富的金融世界是一个十分重要的命题,我们的基本理念是通过努力使期刊更好地体现出政策性、思想性、国际性以及专业性。

体现政策性。政策沟通是政策有效实施的重要组成部分,要对政策作出权威的解读,就要通过权威的机构和权威的作者,这是最直接也是最有效的方式。但政策解读从来不是单向的灌输和宣传,而是与市场有效沟通的过程,也是社会和市场参与决策的过程。因此,一本期刊还应具有政策咨询、沟通讨论的作用。要把一本期刊办得有政策水平,需要对政策进行长期的认知积累和跟踪。

体现思想性。思想性是经过长期实践和思考凝结而成的,给人以思考、启迪和教益。具有思想性的东西首先应符合理论逻辑,应是理性思考和推理的结果,具有一致性。思想性的东西不一定要用数学计量模型来体现,我们提倡科学的研究方法,但不是唯模型论。作为一本金融综合性期刊,我们特别看重那些具有理论深度、思想高度、市场锐度,能够为改革和发展服务,体现政策逻辑和市场趋势,并且具有前瞻性的思想指引。我们这几年多次向游学归来以及在国内大学任教的教授约稿,同时我们提出“不用模型,把道理讲清楚就行”。大道至简,有时候思想性很强的东西并不一定要通过模型来呈现。例如,刘鹤副总理最近在政协专题会上讲道:“做生意是要有本钱的,借钱是要还的,投资是要承担风险的,做坏事是要付出代价的”。寥寥数语,实际上却有很强的针对性,说出了当前严监管的理论逻辑,也指出了社会主义市场经济的信用根基,很有思想性。类似这样的见解,我们期刊是很需要的。

体现国际性。可以定期或不定期约请国际金融机构的总裁和一些研究国际金融方向的经济专家,表达他们对国际金融重大问题的主张和看法。也可以积极配合金融改革开放的需要有针对性地进行一些约稿和访谈。例如,这期《中国金融》的封面,邀请原对华贸易谈判代表、世界银行行长谈开放互利共赢的问题,一方面体现了国际性,另一方面体现了期刊的社会责任。体现国际性还有一个重要方面——讲好中国金融故事。习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上的讲话、在文艺工作座谈会上的讲话等都涉及这个问题。要讲好中国金融故事,就要求我们借鉴国际媒体的有效做法,对工作方式、编辑方式和沟通方式进行改进。

期刊是通过编者、作者、读者共同创造文化精神产品的,是通过一定的生产方式创造的。生产方式就是面对同样的材料,在经过期刊处理之后,给读者呈现的不同产品。同样的原始材料,由于编辑指导思想的差异,呈现出的产品具有很大差异,这就是不同的生产方式。生产方式中凝聚着大量的智力劳动,体现了编辑的指导思想和指导理念。我们常说,信息产品具有重复使用性、流动性、可变性的特点,同样的统计数据和材料,可以提供不同的产品和服务。从这个意义上来讲,信息产业和期刊行业都有自身的魅力,要通过不断地提炼、挖掘、萃取有价值的信息,真正为读者呈现好的精神产品。

体现专业性。金融本身的专业性很强,而且越来越专业化,市场分工越来越细。同时金融从业人员的知识结构今非昔比,媒体间的竞争也更加激烈。这些都要求我们以专业视角办期刊。一是要密切跟踪金融专业化的发展趋势和前沿信息,为读者提供把握金融总体格局的知识和信息。二是要关注金融改革发展、金融经营管理中的难点及热点问题,增强读者和机构的理性认知,并提出更加科学的解决问题的方法和方案。三是要促进上下左右的交流沟通,相互学习和借鉴。四是要关注基层的实践和创新。

(三)办刊的实现方式

一本期刊应当有适当的结构安排。对于新闻性、政策性、专业性比较强的期刊,需要一个合理的结构安排,这种结构是相对稳定的,要考虑到整个金融业的发展。这么多年来,《中国金融》主要是为金融业的改革发展服务、为金融从业人员服务的,在栏目的结构设计上,应考虑到均衡性,既要有金融公共政策、金融公共基础设施方面的内容,也要有金融监管、商业银行、保险和证券方面的内容。栏目设置完成后,要保持相对稳定,这也是很多国内外著名杂志的做法。英国《经济学家》杂志每期都有封面故事,按世界不同区域进行设置,包括美国、亚洲、南美洲、非洲等,栏目结构设计多年未变,但里面的内容是随着形势发展不断变化的。

一本期刊应当及时地反映国内外关注的热点、难点问题。这几年来,《中国金融》一直坚持通过卷首语、评论、随笔等栏目反映经济金融运行中的重大热点、难点问题。这一策划的基本指导思想,就是要很好地体现期刊的新闻性、政策性和理论性。期刊是“易碎品”,尽管我们是保险、金融专业性的期刊,更持久一点,但信息的更替也非常快,很难挖掘真正有价值的信息,一定要根据热点问题来挖掘。

有了基本的理念、编辑指导思想和栏目结构,还要通过权威的机构和权威的读者、作者及编者的共同努力去实现目标。一本有质量的期刊一定是社会化分工合作的结果,一定是读者、作者、编者精诚合作的结果。我们在内部建立了动态策划制度和作者资源库制度,通过动态选题策划,把市场、作者、读者紧紧联系在一起,实现良性互动。

(四)融合发展

通过数字出版与传统出版的融合发展,最大限度地开发和利用有价值的信息。探索多种宣传营销方式,重视运用新兴媒体和载体,继续加强网站、微信、微博的建设和移动版APP的阅读功能,提升品牌价值和影响力。