大多数内刊功能与企业领导层、员工层期望存在一定的错位。怎样在领导层满意、职工喜闻乐见、外部影响力凸显三个方面达成一致呢?笔者从三个角度出发, 尝试对这一问题做出探讨。

一、以文化意识带动宣传, 寻找正确办刊思路

内刊与党报党刊有本质的区别。一些曾经优秀的企业内刊从职工抢着看、客户借着看沦落到主力作者看着都辛酸的地步, 无非是办刊思路出了问题。很多内刊宗旨大都围绕坚持党的路线, 宣传公司文化、发展思路等, 在网络大规模普及之前, 以上办刊宗旨是无可厚非的。但如今, 我国已经进入新媒体时代, 每个人都是一个宣传体, 那么党的路线、方针等其实已经不再需要企业内刊来重点宣传, 新媒体、自媒体会把党的路线方针对人们生活的影响进行不断、持续的剖析, 而等到一者版面不足、二者深度不够的企业内刊来宣传党的方针路线, 带给读者的阅读感受可想而知。

当然, 降低宣传功能, 并非彻底摒弃宣传。宣贯公司决策、鼓励优秀员工要、推广先进经验, 这是一份企业内刊最基本的定位和功能价值, 但就目前而言, 我国大部分企业内刊发布以上内容时大都失之于刚、失之于硬, 失之于空洞的说教。而且, 除了上述内容外, 就没有什么新鲜的东西了。

《万科》以“企业视觉, 人文情怀”为办刊宗旨, 从关注市场经济发展的舆论先锋, 逐渐站在了市场经济的思想前沿, 最终在国内主流社会科学学界占有了不可忽视的地位。作为一本企业内刊, 《万科》成就是诸多公开媒体望尘莫及的。而最初, 《万科》也只是负责“上传下达”, 直到其掌舵人王石直接干预, “尊重人”才逐渐主导这本杂志, 成为此刊新的立刊之本, 同时在林少洲、丁长锋、单小海、王永飚等人的努力下, 《万科》办出了鲜明的个性。

《南方航空》虽然也是一本内部刊物, 但在对外方面, 她却担任一个宣传企业形象、企业文化和引领时尚潮流的角色, 上千万的稳定读者群, 为南航不断增加着客户, 不断创造着广告收益。《南方航空》的编辑认为, 员工和客户是企业的财富之源, 杂志本身应该体现出南航对待员工和客户的服务、友善和尊敬。

说起来, “尊重人”是所有企业内刊都需要体现的一个办刊基本点。我们知道, 只有企业领导开明, 职工才敢言出无忌, 而要想把职工的积极性充分调动起来, 企业领导就必然要给予他们诚挚的尊重, 如此循环, 企业文化才会更有活力, 随之而来的, 是企业发展的源源不断的能动力。

二、以品牌意识替代信息功能, 办出特色刊物

一本企业内刊, 必然不是用来传递国内外的大事小情的, 人们有无数种方式获取这类信息, 而想要了解一个企业, 阅读它的内刊, 才是正确的方式, 也是所有企业内刊所必须做到的, 即“外树形象, 内增凝聚力”, 一本合格的企业内刊的一切内容都应该为此而服务。在办刊过程中, 让企业内刊承载企业精神, 在宣传企业文化、树立企业形象的同时整合内外部资源, 这才是企业内刊的使命。内刊只应服务于企业, 而不该充当一个信息发布的载体这种不伦不类的角色, 诸如《XX召开“创建学习型班组”推进会》《X分公司开展准军事化成果演练》《XX经理深入XX指导工作》等信息类稿件, 不应当占据企业内刊过多的版面。

就电力系统而言, 要塑造优质的企业品牌, 发电厂不出事故, 电网不停电, 电建企业产出优质、可靠的工程, 这是第一步, 也是基础保障。与此同时, 增强人们的认同感、提升自身的服务品质、承担更多的社会责任, 这才是塑造企业品牌的推动力量, 作为企业内刊, 理应时刻关注这些内容。作为一本内刊, 《万科》虽然“只想唱属于自己群落的一首歌”, 但其兼收并蓄、自由开放的办刊思路却吸引了很多优秀人才, 从文化角度有力宣传了万科, 并以其良好口碑使万科逐渐成长为中国地产界的王者, 其内刊定位、运作模式值得我们借鉴。

三、以主体意识缩减附属功能, 创作优质内容

在网络和新媒时代, 一批内刊因没有读者而死去。死去的原因不外乎以下几种原因:通篇是领导讲话、领导文章, 简单地记录企业成长, 成为经验交流、员工事迹宣传专栏……一切内容都只是简单的附属于企业, 没有鲜明的个性。

诚然, 内刊是企业的一个组成部分, 但这不代表其不具有独立性和主体性。“以我为主”, 这是一本内刊得以长远发展的核心所在, 而要突出这一核心, 就需要优质的选题策划, 以公司所有员工为主体的优秀的内容创作团队。让员工当编辑, 让员工当采访者和供稿者, 重点推出“身边人身边事”, 那么这本内刊就很容易出彩。

企业办内刊, 编辑就要身处企业最敏感地带, 成为企业内部思维活跃群体。除了鼓舞士气以外, 关于企业文化、管理、生产、销售等方面的前卫性见解, 最受领导和职工欢迎。内刊编辑需要具备独立、客观和开阔的视野, 并对所在企业有深刻理解。需要始终站在企业最前沿, 具备大视角, 立意高远, 做好策划, 传企业声音, 担社会责任, 成功塑造企业形象。

要做到这样, 就要从关注领导讲话和行动, 转变到关注领导思想和决策;从关注工作信息和经验, 转变到关注公司文化和品牌;从关注职工好人好事, 转变到关注职工思想和观点。

现代职工思想活跃, 富有理想, 如果给他们一个园地, 加以充分引导, 他们一定分外踊跃。关注公司前途, 探讨电力体制改革, 争论电力发展途径, 甚至思考清洁能源开发, 都会成为他们关心的问题。在他们的推动下、关注下, 内刊必然为朝着有思想、有个性、有深度的方向发展, 这对企业文化的积淀和企业品牌的塑造会产生深远的影响。

四、结语

作为现代企业的内刊, 一定要有现代意识, 大胆创新, 从企业文化, 品牌方面思考, 为企业发展服务, 成为企业文化的一部分。当然, 最为理想的结果, 就是在把企业塑造为知名品牌的同时, 内刊本身也成为著名品牌。正如《万科》, 在成就万科的同时, 也成就了自己。