雅志电刊,专业电子杂志整合外包解决方案!
电子杂志制作与设计公司
YaZine | 电子杂志制作 > 思想与观点 > 技术前沿
 

企业电子杂志与企业文化建设生态系统关系分析

整理:YaZine | 电子杂志制作  |  更新:2017/5/2 19:57:00  |  阅读:
  企业电子电子杂志是沟通企业内外的重要载体。而它对中国商业社会的塑造过程从未被人梳理过!
 
 
  这是一出“编辑部的故事”。他们有自己的新闻奖:《红塔时报》、《力帆》、《中冶人》、《今日用友》、《桑德视界》、《奥克斯文化》等都获过“中国优秀企业内报电子杂志奖”;有自己的采编队伍,他们被戏称为“大内高手”,游走于“企业”和“媒体”之间,表达着企业文化、“企业立场、人文情怀”(《万科周刊》语)。
 
  这是一种有趣的反差。据统计,目前国内非盈利性企业电子杂志大约有12000种,而且每年以25%左右的速度递增,已经超越了市面上销售的正规期刊(国家新闻出版总署2006年数据:9468种)。正刊所受的刺激,不仅是数量上的,有些电子杂志还办得很有特色,在企业界和社会上拥有一定的影响力。比如《SOHO小报》曾被《新周刊》评为“年度小众读物”。
 
 
  这是一宗企业史上的公案。民营企业最早的电子杂志是谁创办的?有人说是1986年出版的《四通人》,有人则上溯到上世纪20年代范旭东在天津碱厂创办的《海王》旬刊。冯仑作为第一任主编办了《南德视界》(牟其中原设想的是“世界”,他改成“视界”),发刊词是“造就一代儒商”——“后来有个很有意思的现象,所有民营企业都爱编小报。”
 
  电子杂志还有自己的组织:泰山企业电子杂志研究会。泰山研究会前秘书长、《万通》主编陈润江说,12年来,每年的全国企业电子杂志研讨会已成为电子杂志界的年度盛事。不过,尽管电子杂志在绝对数量上一片繁荣,但在相对数量上,除去6000家国有企业,对于500多万注册民营企业而言,一万多家电子杂志显得并不算多。“还不是大部分企业有电子杂志,我们只能说有上万家电子杂志在活跃着。”
 
  由于企业阶段、阅读习惯不同、出版物管制,中国形成了自己特色的电子杂志现象。在美国,平均每个企业有2.2本企业刊物。据考证,美国第一本电子杂志是1895年农具商John Deere创办的《犁》(Furrow),它介绍现代耕机技术,是一代代美国农民的权威读物,每期160万册,延续至今已113年。至于早期公路休息站内的《路王》、加拿大航空的《空中》、丽兹-卡尔顿酒店的《婚礼》、“美食圣经”《米其林》,更是耳熟能详。
 
 
  实际上,国外的专业术语叫“定制出版”(Custom Publishing),主要针对客户(B2B),包括主题出版物、行业杂志、商业指南、网站等。据称每个美国企业要花费营销总预算的1/4在定向出版物上。它们定位清晰,实用性强,没有国内电子杂志常见的老总讲话、企业管理、人文等内容,当然,更重要的差别是,它们可以公开发行、刊登广告。
 
  潘石屹说《SOHO小报》三原则:“第一不反动,第二不黄色,第三不做广告”,这其实是正确的废话。国家新闻出版管理部门将企业报刊纳入“内部资料”(准印号)出版体系来管理,并有两大限制:不能刊登收费广告,不能向读者收费。事实上,很多电子杂志并没有刊号(俗称“非法小报”),有的也在打擦边球。一位电子杂志编辑说,“上万家电子杂志中有准印证的极少,官方说希望你们自觉点办,假如我们不自觉呢,他们也不管……大家谈的都是经济、生活,也没谈时政、社会敏感问题,我们也不会去碰这个雷。”
 
  这样的出身和背景决定了电子杂志更多是一种典型的公司生态,是沟通内外的重要载体。用一位电子杂志主编的话说,“我是不关心读者的,我也不关心广告,我只关心内容,所以比较纯粹。”于是,《大北农技术与服务》专注报道“科普下乡”(每期印量10万份,分公司认买,是国内电子杂志中不多的赚钱案例),《万科》则成了“多少企业英雄的青春纪念册”(本刊主编牛文文语)。“《万达》是向内的,他是一个全国性的企业,需要电子杂志凝聚员工,”SOHO中国副总裁、《SOHO小报》主编许洋说,“我们就是一个二三百人的小公司,天天开会,抬头不见低头见,这个东西还是向外的。”
 
  与传统媒体不同,不存在经营和广告压力的电子杂志相对自由,但却要受制于企业家本人的意志和趣味。电子杂志基本属于“一把手工程”,定位和调性由企业家说了算,很多老总还领衔电子杂志主编,大多数的电子杂志负责人是公司高管。冯仑每年都会跟陈润江谈一次新年的计划,《万通》及《生活家》应该体现哪些重点选题。《万科》更被称为万科的“黄埔军校”,其前八任主编(郭钧、林少洲、单小海等)后来都成了地产界的风云人物。2005年,宁高宁调任中粮,第一件事就是把已出版12年的《今日中粮报》停刊,重新推出《企业忠良》,向员工灌输“职业经理人忠心与良心”的管理理念。
 
  有人形象地把电子杂志分为“喉舌型”和“眉毛型”,前者就像“新闻传播”,后者用于装点门面。科瑞集团副董事长兼《科瑞人》总编郭梓林认为,企业电子杂志是中国经济发展到现阶段的一个必然结果,而不是“文人老板”或者电子杂志“秀才们”作秀的产物。他的经验是:1.要说企业家想说的话。企业家投钱办电子杂志,自然有其明确的价值取向;2.续说企业家没有说完整的话,既不能把电子杂志办成“老生常谈”,更不能是报告汇编;3.要反映广大员工的心声,企业文化是一个互动的过程。
 
  陈润江1993年开始做《万通》,1995年万通多事之秋,他也像其他同事一样申请去“做业务”,冯仑笑笑:“不用。你把这张报纸弄好,等于赚了一千万。”2003年,冯仑又对他说:“十年万通人事变化,只有你和我的岗位没变。”虽然电子杂志的价值也许无法量化,但陈润江认为,“我们企业电子杂志现在的状态,确实是在传统大众媒体之外,在传统企业报之外的一种新的传播。电子杂志虽然也有企业自己需要的宣传,但是这种宣传越来越不是以老板的话为主的形态,而成了一种文化和品牌。”
 
  电子杂志也与民营企业的命运纠缠在了一起。“80年代民营企业在大众媒体上的声音还是很小的,他们觉得自己应该有一个载体让社会了解。”首先带头的是中关村的高科技企业,陈润江看过《四通人》,八开十六版,油印,“自我批判比较激烈,张扬企业个性,那些文章一半是知识分子一半是商人的味道。”
 
  进入90年代,电子杂志在民营企业陆续涌现。“不管是一张报纸还是一本杂志,总想在上面说些什么,是一种人文价值的证明,证明自己是有文化的,有思想的,不是暴发户也不是只会挣钱的机器。”郭梓林忆及1992年创办《科瑞人》的初衷时说。而它们也挥别了过去的电子杂志样板,陈润江说,“这一波的电子杂志和原来体制内的就不同了,现在那些报刊还活着,还是保持原来《人民日报》的状态……”
 
  互联网影响了电子杂志的演化,大部分电子杂志都有电子版,有的还用博客推广(如Google黑板报),为员工与公众提供了更为广泛与便利的传播渠道。而走得更远的企业已经开辟了自己的电子杂志,比如冯仑的《风马牛》、百度的《简单》周刊。
 
  电子杂志的未来会怎样?会走向跟世界出版物统一的一条路,还是会最终消失?冯仑曾经有一个说法:“我们办好电子杂志就是为了消灭电子杂志”。陈润江解释道,“他从一个知识分子变成标准的商人之后,也在考虑让原来独特传播方式的内部刊物怎样走向市场化表现,既要承担一点点原来的理想,有段时间又说电子杂志能不能商业化、能不能赚钱,过一两年他说电子杂志还是要记录历史。”然而,一本电子杂志做不了那么多文以载道的事儿,万通有民营企业博物馆,每隔几年还要出一本书。陈润江说,“希望通过这十余年编成的万通电子杂志,能够清晰地反映万通的心灵史。”
 
  博客的兴起让《SOHO小报》主编许洋一度颇受打击。“《SOHO小报》很早就开始推博客,甚至比新浪的博客还早——但做精神产品不能太快,没有必要去追求所有人的喝彩。小报也是这样,不行不做也没什么,我不把它看得有多么伟大或者多少重要。生长和死亡都是一个自然现象,城市都是这样,一本杂志就更是了。”
 
  经年以后,陈润江到海口搜寻遗留的万通史料,在一个小书柜上发现了冯仑在1995年间读过的《范旭东传》,根据其中的记载,1928年9月20日,“化学工业先驱”范旭东创办了《海王》杂志,这是他所知道的国内最早的企业电子杂志了。
 
  80年来的历史轨迹,企业电子杂志从无到有,盛衰春秋,如今已然进入最为活跃和繁盛的时期。陈润江说,感谢《海王》,在80年前开了个好头。
 
  [案例1]通过《SOHO小报》找到同志
 
  “右派是用脑子思考问题的,左派是用心思考问题的,脑和心之间应该有一个平衡”
 
  如果一本电子杂志所关注的话题与这家企业的经营管理毫无关系,与员工没什么瓜葛,似乎很难界定这算不算一本严格意义上的电子杂志。《SOHO小报》便是这样一个“非媒体”。它更像公司办的一份同仁刊物,“武断地讲,就是免费派发的《万象》、《书城》或《天涯》”。
 
  “大家都在谈电子杂志对企业起到什么作用?这是我最害怕被问到的。” SOHO中国高级副总裁、《SOHO小报》主编许洋对《中国企业家》说。它不会带来销售额,不能影响企业文化。即使你质疑《小报》的电子杂志特质,却得佩服其影响力:2.4万册的发行量,其中客户只占六千,媒体三千多,其余的读者“都是主动索取滚上来的量”。
 
  在某种意义上,《SOHO小报》已经被赋予了一种人文符号。“这个我没想明白是怎么造成的。我想进一步强化这个符号,就好像你唱着《国际歌》就能找到同志一样,我用这种东西打造SOHO文化的凝聚力。”
 
  把89期《SOHO小报》摆在一起,你会发现其话题的丰富性和一致性,“第三种生活”、“中国精神”、“全球化”、“圈子”、“公社与斯基”、“十年”、“三里屯”……丰富是“和城市纠缠到底”,成了一个讨论城市文化的平台,一致都与公司的项目相关,暗度陈仓。
 
  同样是每期集中一个主题,《SOHO小报》不同于某些新锐媒体“挺愤怒的,挺急迫的,情绪化,追求轰动”,许洋说,“我想做出差异化,有意跟公司拉开距离。我先想到话题能不能传播出去,是不是大家关注的,第二想到这跟SOHO一贯的主张和观念是不是契合的,有这两条就够了。”
 
  潘石屹对《小报》的认可当然是反映了其文化观和价值观,许洋说,“我跟潘总的交流比较多,他有一些想法,我就尽可能地变成一个公共话题去表达。”比如《小是美好的》、《怎么看女人》、《马列主义怎么跟中国革命相结合》等。“SOHO中国在房地产公司里比较讲究观念,潘总、张欣都很有精神追求,在这个快速变化的年代,商人一定要迎合这种变化,但是精神产品不能太市场化,需要持续性。”
 
  比起同行的“企业立场、人文情怀”,许洋更愿意给电子杂志再加一个“传播角度”。“我最大的优势就是老板给我一个空间,他不怎么管,然后我就跌跌撞撞地做到今天。”根据老潘的经验,“你很自恋地说我这个企业怎么好,我做了多少善事,没人关注你,你天天给自己贴金贴银都没用,传播一定要使巧劲。”
 
  《SOHO小报》就许洋和推广部的李楠两个人,通过公司的资源去约稿,省去了很大的采编成本。有些电子杂志替民营企业树碑立传,许洋更希望《小报》能体现企业家的责任,“我不光是在做硬件的建设,我也在建筑一个精神上的东西,以引起共鸣。”不过,“右派是用脑子思考问题的,左派是用心思考问题的,用心思考问题很危险,容易冲动,但人总是有心的。脑和心之间应该有一个平衡,我还是比较中庸的。太极端过于刺激人的,我们会避开。”
 
  许洋最有印象的是那期《在那遥远的地方》,陈忠实、白岩松、张贤亮等写西部生活。还有《我的主编生涯》,何力、封新城、陈彤等自述。今年第5期它也做了地震反思,“我不能追敏感话题太狠,比如家乐福、艳照门,这不符合《小报》风格,第二我追不起。所以我稍微拉开点距离,讲文明的冲突。”
 
  假设要写企业史,《SOHO小报》承载不了多少史料价值。许洋说,“就这么一点点往前做,它对人的影响应该是长远的,参与和记录了社会发展的进程。(电子杂志的未来?)我觉得就像植物一样自然生长,不适应就死亡,无所谓,不用特别替他操心。”
 
  [案例2]
 
  新中粮的“忠良”
 
  很多读者看《企业忠良》就是为了看宁高宁的专栏
 
  对于关注中粮集团电子杂志的人来说,《企业忠良》有一个最大的疑问:何时才能成为真正的月刊?这要问专栏作家、中粮董事长宁高宁了。
 
  自2005年4月创刊至今,《企业忠良》没有哪一年出满了12期——2005年、2007年各9期,2006年11期。并非编者不想,只是为了保证每期都能有王牌栏目“宁高宁专栏”,只好调整出刊时间。“因为很多读者都对宁高宁专栏有期待,甚至有的人看这本杂志就是为了看这个专栏。”中粮办公室主任、《企业忠良》主编殷建豪对《中国企业家》说,“所以我们的刊物不是完全按照月份走的,我们叫第X期,而不是X月期。”
 
  其实,《企业忠良》的出生便源于宁高宁的一手推动。2005年2月,从华润移师中粮不久的宁高宁,便召集公关新闻部几位负责人讨论内部宣传问题。“我很看重你们所做的这块工作。”宁的第一句话让殷建豪至今记忆犹新。宁说,电子杂志可以传递管理思想,深化大家对管理理念、方法的理解,从精神层面上推动公司向前发展。
 
  他讲起一个无法忘怀的情景:那时他还在华润,一个雨天的中午,看到一名女员工撑着一把伞,蹲在食堂边,手捧一本华润电子杂志专注地阅读。“我们能不能也把中粮的电子杂志办到这种程度?”于是,连续出版了12年、为中粮集团每位员工所熟悉的电子杂志《今日中粮报》被宁高宁废止,重新推出了《企业忠良》。他同时向员工们推荐了两本书:《基业长青》和《转型》,“离我们中粮今天的实际很近,很有启发性”。
 
  在宁高宁心目中,电子杂志的理想状态应当是“一本探讨管理的杂志,可以引导大家对公司的管理理念、公司发展中的共性问题和所在的行业进行深层次的探讨,激发大家的思考,就大家关心的话题,从大家关注的角度,用我们自己的语言来说,来讨论,在理论性、可读性和参与性之间找到平衡点……成为公司内部交流思想的平台和精神的皈依。”
 
  宁不仅每期写专栏,还多次为提高《企业忠良》的质量而举办座谈会,“杂志办得离我们越近才能越受欢迎。”他希望编辑部每期要形成一个主题,哪个企业哪个侧面做得好,就要把它放大,作为最佳实践推广;中高层经理人要在作者中有一个基本比例,从总公司到业务单元再到职能部门,每期要有两三位一把手写一些关于公司战略、管理的稿件。
 
  而从讨论职业经理人到领导力,从6S管理体系到平衡计分卡,从生物能源到大悦城,从井冈山培训到拓展训练(宁高宁所在的小组名为“大雁队”),《企业忠良》成了中粮的思想阵地。经过了2005年的忙碌,工作重点由战略制定转为执行之后,《企业忠良》却进入瓶颈期。“编辑思路如何适应公司的发展阶段,挖掘平静背后的东西,这对电子杂志编辑来说是更大的挑战。”有编辑被批评得哭了,殷建豪很感慨,“她们在进步,在成熟。”
 
  尽管寄托殷殷,宁高宁给予了宽松的办刊环境,他的“三不”方针被归纳为:“不怕错,不审稿,也不要太急”。每期《企业忠良》全部由编辑部独立完成,宁高宁看了之后,偶尔给主编写有感而发的小纸条,提一些建议或批评,比如说“色调比较舒服,内容也充实,大家现在的反映也不错”。《企业忠良》几篇案例分析得到了他的赞许,比如中粮收购新疆屯河,文章的深度堪比财经媒体。
 
  如今,中粮已转入企业文化的再造时期(2006年换标,2007年推出员工手册《中粮态度》),《企业忠良》也在着力体现这一点。他们特意放上一些有生动表情、生活气息的管理层的照片,还调整员工稿件和领导人的顺序安排。殷建豪一本本翻看着,“《企业忠良》一直在改变,从版式到内容都在改变,但这些都是与中粮的发展同步的。”
 
  [案例3]百度“简单主义”
 
  在互联网上的电子杂志里,同样没人知道你是一条狗,所以还要百度一下
 
  淡雅的色彩、大片的留白、简约的技术关键词,是翻开百度《简单》周刊(The Simple)后给人的第一印象,而这正体现了百度素来的公司文化,也是创始人李彦宏气质的延伸——他恨不得把整个互联网浓缩成一个简单的搜索框。
 
  “百度的工程师文化讲究求实,而求实的第一步就是简单,不相关的事情不去想,同事之间的关系非常简单,这就是我们喜欢这种美学风格的原因。”百度电子杂志负责人对《中国企业家》说。
 
  2005年9月,百度《简单》正式创刊,刊名出自李彦宏之手。此前一个月,百度刚刚登陆纳斯达克,在100多美元的股价起伏线上完成了成人礼。这一期即百度上市纪念版,卷首是李彦宏的上市感言,他最后说,“作为一个中国的企业公民,我们应该知道我们所肩负的重任。百度人民,很行。这就是我最简单的信念。”
 
  《简单》创刊号厚达100页(暗合百度的“百”字),印刷精美,后来成为百度粉丝们的奖品。时任总编辑的梁冬写了一篇《一个恋字狂的简单思考》,说有一天一位长者告诉他,“易——就是——容易,能容则易!”他就明白百度的困惑了:“为什么贴吧不能把攻击百度的言论删除了;为什么可以在百度里搜到‘反百度联盟’的上万条新闻;为什么我们自己不能做内容;为什么百度数次被对手诋毁中伤而Robin让我们置之不理……”
 
  在现任《简单》主编看来,百度创办电子杂志是公司品牌和企业文化成熟后的必然结果。“公司大了以后,企业文化很容易被稀释,几十个人时了解,几百个人时了解,几千个人时就不一定了解,这时就需要有一个载体,让公司内外的更多人了解我们。”
 
  出了几期纸质的双月刊后,百度察觉到了一种反讽:在去中心化的互联网时代,它竟然选择了传统的电子杂志形态。百度的电子杂志《简单》周刊很快诞生。最初它只是公关部的一个项目,但其周期快、消息及时、成本低的优点很快显现,于是从2006年11月起正式固化成双周刊,并发展成为百度信息传递、内部教育和员工交流的平台。
 
  “很多电子杂志已经成了模式化、标准化的东西,逐渐沦为一种形式,我们身处信息爆炸的中心地带,那种做法根本无法达到我们所追求的目标。”该主编说,“百度文化是李彦宏他们那批创业者用多年时间积累下来的,体现在所有员工的心理和行为中,我们要做的是把它挖掘出来,用多样、生动的形式展示给别人看。”
 
  真诚、主动、互动是《简单》的主基调,有影响的文章包括《百度文化之十大关键词》(如直呼其名、目标管理、快乐地敬业等),李彦宏写的《百度永远离破产不到30天》(第4期),《百度100位员工喜欢百度的100个理由》(最后一条是“我喜欢简单,所以我喜欢百度”。)等。即使是负面新闻,《简单》也都及时披露。比如2006年的MP3版权、“裁员门”、员工遇害事件等,它做成焦点专题,主动澄清事实真相。“百度历史上没有发生过这样的事情,这方面没有经验,有很多值得总结的教训”,李彦宏的话被加红处理。
 
  “我们的企业文化追求简单,交流讲究直接有效,什么时候大家不敢说话,不敢真实反映问题,什么时候公司就真正有问题了。”《简单》主编说,“我们从来没有刊登过公司领导层一些长篇大论的讲话,我希望《简单》周刊有家的氛围,希望每个专题能以故事的形式,让阅读者了解某件事、某个人,进而了解百度的企业文化,这是我们追求的境界。”
 
  百度做电子期刊在技术方面有先天优势,能够提供在线阅读和实时互动,但怎样利用它来体现公司的战略、管理、文化和CEO的思想,做成经典的Web2.0读物,则是互联网时代的企业电子杂志所面临的最大挑战。“简单”吗?
 
上一篇:电子杂志制作应用之企业内刊创办指南
下一篇:优质企业电子内刊、期刊杂志是如何创办的?
技术日志
  • 走近濒危珍稀动物:普氏野马:电子杂志《看新疆》第43期上线
  • 电子杂志平台网易时尚杂志测评
  • 工地文化建设电子期刊受欢迎
  • Yahoo Travel变身旅游电子杂志
  • 谈谈Mobile Web App的设计方法
  • 热门标签
     
    关于雅志
    雅志概况
    荣誉与伙伴
    思想观点
    与我们联络
    电子杂志
    FLASH电子杂志
    手机杂志/微信杂志
    EMAIL电子杂志
    电子杂志综合方案
    应用方案
    电子期刊外包
    微信杂志制作设计
    营销类电子手册
    电子杂志外包
     
     
                   © COPYRIGHT 2005-2017 YAZINE | 电子杂志制作 电子杂志设计 All RIGHTS RESERVDE
    版权所有 侵权必究 | 沪ICP备12005599号-7 | 沪公网安备 31010702001792号